“输家”苏宁？激进线下攻略周年后难阻平庸 已无阿里股票可卖

3年5000家苏宁小店。

张康阳系了一条红色领带，这不同于他在公众前的惯常形象——黑西装、蓝领带，如同国际米兰蓝黑军团的配色。元月16日，他站在苏宁控股集团年终大赏颁奖台上，从他的父亲、苏宁创始人张近东手中接过“董事长特别奖”。

这个奖项表彰了张康阳，作为苏宁入主后的国际米兰足球俱乐部主席，带领国米时隔六年后重返欧冠杯。“商业经营上也收获了硕果累累，品牌价值更是进一步提升”。 

“这个在苏宁比较尴尬，因为不是顺着业务的方向去做的。”曾经在苏宁工作多年的行业人士王十一（化名）对时间财经表示。那么苏宁的业务方向是什么呢？“零售是它最核心的事情，它肯定要从各个维度，为零售助力”。然而在2018年，“苏宁这一年，就是改变个名字，我觉得它是乏力的，零售方面没什么新鲜东西。” 

这一判断也得到了行业观察者的共识。如新零售行业分析师云阳子对时间财经剖析对那样，“苏宁新零售的战略机会是很大的，线下那么多门店，做电商也做了好几年，从战略层面来讲他们是很积极的，但这么大的战略机会，苏宁的呈现却很平庸，不能算好。” 

一方面是评论上的乏力、平庸，一方面是苏宁极为积极地扩展、引入新业务，如此失调背后，有何种原因呢？ 

10年两度转型 

对于苏宁这样的零售巨头，仅是转型就够动骨伤神的了。2018年1月14日，苏宁云商发布公告称，计划将“苏宁易购”这一苏宁原本用作智慧零售的品牌名称，升级为公司名称，迄今正好一周年。这是该公司10年来两度更名。从当初的苏宁电器，到首次转型的苏宁云商，再到如今的苏宁易购。 

沿用了五年之久的苏宁云商，本意是加强电子商务，预想将“电商”变成苏宁的核心。电商意味着线上流量将成为其主要的依靠乃至根基。然而在巨头开始鲸吞垄断线上流量的今天，流量稀缺且价格高昂，已经成为事实。对于线上流量没有足够话语权的苏宁遭遇的是线上流量的“未富先老”。 

其实苏宁云商对此早有准备。2016年10月18日，它公告了与阿里巴巴中国共同出资10亿元，设立重庆猫宁电子商务有限公司。“猫宁电商”的设立，目的就是以公司化模式管理、运营苏宁云商集团各业务版块(在阿里巴巴集团平台上开设的相关店铺和频道，其中便包括了苏宁易购天猫旗舰店。 

“苏宁易购线上最大的流量来源，不是易购网站，也不是苏宁易购App，而是天猫里面易购专营店。”王十一说：“大部分人从网上的苏宁买东西，都是从天猫旗舰店买的。” 

这意味着苏宁电商虽然在自身体系内地位重要，但是其线上流量跟阿里、京东相比，几乎可以忽略不计。 

电商B2C方面聚集效应显著，阿里天猫处于绝对优势。据中国产业信息发布的数据，2018年第一季度阿里市占率达到60.9%。京东落后几个身位排名第二为25.6%。苏宁的3.9%市占率却也能排名第三。 

一个名字，苏宁云商，并未给苏宁带来预期中的线上丰沛的流量，反而随着电商增速从2011年74%下降至2016年的24.7%之际，在假他人之道的线上生意上，更迅速地走入了窄巷。 

于是，张近东决定重新布局线下，甚至可以用狂奔来形容。2017年12月19日，张近东宣布了苏宁未来三年将开出2万家互联网门店和2000多万平方商业实体的目标。其中，2018年的目标是新开出5000家门店。上半年全国新开超过2000家门店，还创下“单天开店300多家”的记录。 

对手同样用对线下店铺的重视，展示了肌肉。据媒体报道，在2018年的京东“6·18”期间，与京东合作的线下商沃尔玛、步步高、永辉销售翻番：在京东到家平台上，“6·18”当日，沃尔玛销售额达去年同期4倍、永辉超市销售额达去年同期5倍、步步高销售额环比达2.6倍、世纪联华销售额达去年同期7倍。 

2018年4月12日，京东董事局主席兼首席执行官刘强东在2018中国“互联网+”数字经济峰会上表示，京东的目标是该年年底每天要新开1000家京东便利店。 

这或许令张近东更为迫切地发展线下。2018年7月23日，张近东主持了长达12小时的年中总结会强调，随着互联网发展，要求苏宁快速响应、快速布局、快速调整，“尽管距年末还有5个月，但是我们必须现在就进入争分夺秒的状态。” 

押宝苏宁小店 

苏宁小店成了争分夺秒要做成的事情。在苏宁看来，这是足以抗衡京东线下的超级流量入口。 

“为什么要玩儿命地要布局小店，然后收购迪亚天天，就是因为它要增加在终端的接触面，”王十一表示，“能够去接触到更多的人群，光靠苏宁易购大卖场，不太容易了。”无论是苏宁小店、苏宁零售云还是苏宁极物，在三年20000家店目标完成过半的进程中，苏宁在大力度增加接触点。 

一家家开店还嫌太慢了，不如收购。这又是一件苏宁在2018年动作反响颇大的事情。去年4月3日晚，“迪亚天天超市”发布公告称，就出售迪亚中国100%股权事项，公司已与苏宁签订了有约束力的购买与出售协议。收购完成后，苏宁易购将输出智能零售解决方案给迪亚，以加速苏宁小店在上海地区的布局和落地。 

2003年，来自西班牙的迪亚天天超市入驻中国市场，门店主要分布在北京和上海。据官网数据，迪亚天天在中国有450家门店，其中直营店260余家、加盟店190余家。苏宁零售集团副总裁卞农曾对媒体表示，迪亚天天在上海拥有约250万会员，超过300家门店密集布于上海主城区，且基本均处于社区商圈，与苏宁小店的社区定位一致。 

换言之，以往的迪亚天天，今后都将成为苏宁小店。扩张效率成为苏宁小店的目标之一，四个月开出133家点，八个月内开到了全国878家店面。2018年，苏宁小店设定了全国新开1500家门店、无人货架5万件、自助购物机5000台的计划。按更长远未来3年计划，苏宁小店的门店总数要达到5000余家。 

同时，苏宁集团还对苏宁小店的具体销售都下了考核硬指标：苏宁小店要做到线上线下订单1：1，即是传统门店的双倍坪效。小店要跟苏宁易购打通，1公里内用户由小店提供服务，1公里外用户由苏宁易购提供服务。 

“造血”压力 

迅速扩张带来的是，亏损金额飙涨，据苏宁2018年半年财报，苏宁小店2018年前7个月一共营收为1.4亿元，净亏损为2.96亿元，经营活动产生的现金流量净额为-1.98亿元。此外，截至2018年7月31日苏宁小店还存在6.53亿元债务尚未清偿。 

开销还不止于此。据苏宁零售集团苏宁小店公司总裁鲍俊伟对媒体介绍的，均店初始投资100万左右，依据不同城市状况，运营成本一年50-60万。如按平均成本150万／店计算，苏宁1288家门店投资额在19.32亿元左右。 

然而这还仅仅是开始，跑马圈地式的扩张一旦开启，在苏宁主人强力意志的驱动下，即便压力、开支都是巨大的，也不太有停下来的可能。 

除了前文提到的“董事长特别奖”外，在过去一年中，苏宁的掌舵人张近东还重新定义了“前台、中台、后台”。简述而言，“前台”是指其终端店面，中台指其运营能力，后台指其服务能力。 

“中台战略，阿里做得比较早，阿里偏向技术层面，苏宁的中台更偏向业务层面。”云阳子表示，“我个人感觉，苏宁对前中后台的业务区分还不够清晰。” 

即便如此，在这条主线上，苏宁仍在不断加强、夯实。“物流体系是苏宁特别弱的部分，但它也在玩儿命加强这一块，因为不管是线上还是线下，物流都是新零售的根儿，它要有交付能力，能够让货供得上，中台，我理解是和物流和供应链相关。”王十一表示。 

问题是，这涉及到更大的投资在其自建的苏宁物流，而其费资42.5亿元收购的天天快递，还未解开融入苏宁体系的难题。在2018年3月，苏宁发布的2017年年报中，苏宁旗下的天天快递亏损5.8亿元。 

苏宁成立29年，如同成人已近而立，其所面临的压力是，目光所到之处都是要钱的手，赚钱的手段却尚不够健壮。据汇信数据显示，2018年上半年，苏宁易购经营活动产生的现金流量净额依然为负，约为-53亿元，和去年同期约为-49亿元相比，继续恶化8%以上。

值得一提的是，苏宁易购1月8日发布2018年业绩修正预告，预计修正后的2018年业绩为盈利127.88亿元-132.09亿元。不难得出，苏宁易购2018年合计从出售阿里巴巴股票中的获利就将超过百亿元，占公司预告全年净利润的比例为84%左右。2018年5月和12月，分别从阿里股票的收益中赚取了9.4亿美元和15亿美元，并清空了阿里股票。

“苏宁2019年可能不会变好，因为看不到变好的迹象。没钱，便破不了局。”王十一说。（北京时间财经 梁齐）

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